Об услугах и условиях сотрудничества

Сергей Лещенко

Бизнес мультимедиа «Киевстар» состоит из трех направлений:
 услуги, которые мы предоставляем совместно с контент-провайдерами;
 наши собственные услуги, которые мы предоставляем самостоятельно, например, музыкальный контент (это направление сопоставимо по объему с первым);
 продукты мобильного маркетинга, мобильная реклама.

Контент-провайдеры – это компании, которые самостоятельно разрабатывают и внедряют услуги, формируют цену на них. Таких компаний в Украине до сотни. Предоставляют они данные услуги, сотрудничая с операторами мобильной связи, в том числе и с «Киевстар».

Леся Запорожец

Данная презентация посвящена небрендированным услугам, т.е. тем, которые предоставляют провайдеры. Изначально я хотела бы показать, как развивался рынок в прошлом году, и каким мы видим его будущее.

Для начала хочу рассказать о формате сотрудничества с партнерами по небрендированным услугам. Финансовые условия сотрудничества можно условно разделить на 2 блока: расчеты по коротким номерам и деление дохода от предоставленных услуг.

Что касается расчетов по коротким номерам, то мы их предоставляем на таких условиях: стоимость активации первого номера – 50 тыс. грн., все последующие номера – 4 тыс. грн. Почему первый номер стоит на порядок выше, чем последующие? Таким образом мы можем понять серьезность намерений контент-провайдера, который входит в этот бизнес.

К нам постоянно поступают обращения от потенциальных партнеров с просьбой предоставить короткие номера. Начиная от директоров СТО, которые хотят обеспечивать информационные сервисы для своих клиентов, и заканчивая организаторами конкурсов красоты. Работать с каждым таким запросом возможности у оператора нет, поэтому и создан данный ценовой порог.

Абонплата для контент-провайдеров составляет 800 грн. в месяц для обычных номеров и 1500 грн. – для «золотых». «Золотые» номера могут быть трехзначные или четырехзначные, цифры в таких номерах могут повторяться, чередоваться, идти подряд, по возрастанию или по убыванию.

Номерной ресурс ограниченный. Существует дефицит коротких номеров, поэтому все операторы берут ежемесячную абонплату за них. И если один контент-провайдер не пользуется таким номером, не в состоянии заплатить, то всегда найдется другой, которому этот сервис будет интересен. Например, трехзначных номеров, которые сейчас можно использовать для работы с контент-провайдерами, не более 800.

Второй блок финансовых условий при сотрудничестве с контент-провайдерами касается распределения дохода от предоставленных услуг. Доля провайдера зависит от типа предоставляемых услуг. По SMS и голосовым услугам у нас существует схема деления, при которой доля провайдера зависит от стоимости контента и может составлять от 30% до 70%. Чем выше цена на контент-услугу, тем больше доля провайдера.

По WAP-услугам доля провайдера может составлять до 50% и зависит от объема сгенерированного абонентами трафика.

По технологии WAP/WEB Pay Per Click доля провайдера также составляет 50%. Суть технологии в том, что у абонента есть возможность скачать контент, кликнув на ссылку на портале провайдера.

По рингтонам доля провайдера составляет 45% от дохода продажи мелодий. При этом абоненты могут заказывать контент через SMS, IVR и WAP. В этом случае действует условие объединения доходов по SMS, IVR и WAP, т. е. дополнительно к 45% добавляется доход непосредственно от заказа контента.

Что касается ТВ-проектов, то доля провайдера всегда составляет 70%. Наибольший доход приносят голосования в таких проектах, как «Евровидение», «Україна має талант», «Танцюють всі». В других проектах человек может позвонить в студию, попасть в эфир, поговорить о своих болезнях с доктором и т. д.

О клиентах контент-услуг

Бытует мнение, что контент-услугами преимущественно пользуется молодежь. Не могу с этим согласиться. По абонентской базе «Киевстар» существует практически симметричное разделение различных сегментов клиентов при потреблении контент-услуг. При этом набор потребляемых услуг отличается в зависимости от сегмента. Молодежный контингент тяготеет к использованию развлекательного контента: мелодии, java-игры и т.д. У контрактных абонентов несколько другой интерес – они, например, пользуются услугами информационных, справочных служб. В таких голосованиях, как «Евровидение», «Україна має талант», «Танцюють всі», распределение потребления контент-услуг по абонентской базе практически одинаковое.

В среднем в месяц среди клиентов «Киевстар» 3,5 млн. абонентов пользуются контент-услугами – это 16% нашей базы. Каждый из этих людей в месяц тратит около 6,5 грн.

Из ярких тенденций, видных при сравнении показателей января прошлого и этого года, можно отметить, что выросли заказы по SMS. Это связано с тем, что увеличилось количество используемых интернет-услуг, которые заказываются посредством SMS.

Произошло сокращение использования WAP-услуг. С 2008 года мы приостановили подключение новых WAP-сайтов, обнаружив недобросовестные действия по отношению к оператору со стороны некоторых провайдеров. Мошенничество связано с тем, что генерируется трафик с использованием ресурсов, которые не участвуют в делении прибыли. Мы приостановили подключение новых WAP-сайтов, но, с другой стороны, сразу же начали внедрять новый WAP-продукт, который позволил бы заказывать контент-услуги посредством WAP. Эту услугу мы внедрили в феврале 2010 года.

Что касается рингбектонов, то тут прибыль небольшая – связано это с тем, что до сентября прошлого года заказать данный тип контент-услуг было достаточно сложно. Это связано с техническими ограничениями – дело в том, что существующая платформа не позволяла разделить сервис «Киевстар» и провайдеров. Было очень сложно управлять загрузкой контента. Проблема была решена в сентябре прошлого года – в результате с сентября появилась положительная динамика использования этого сервиса. В целом доля от потребления рингбектонов в общих доходах «Киевстар» составляет 1%.

О голосовом и SMS-контенте

Теперь детальнее расскажу о голосовом и SMS-контенте: ведь данные направления сейчас занимают 90% от общего дохода контент-услуг.

Какие контент-услуги наиболее популярны? Около 50% из них очень сложно классифицировать – это могут быть информационно-развлекательные сервисы (анекдоты, чаты, знакомства, мелодии). На одном номере может существовать до 10 различных сервисов.

Однако, есть сервис, который приносит наибольший доход и который некоторые провайдеры настроены развивать. Это справочные услуги (номера 559, 300, 123). Еще очень перспективным направлением являются телепроекты («Справжні лікарі» и аналогичные программы). Колл-центры (банков, страховых, торговых компаний, которые предоставляют информационные услуги своим клиентам) приносят до 3% доходов в месяц от общего объема контент-услуг.

В 2009 году произошло падение доходов от предоставления контент-услуг на 15%. В I квартале 2009 года доход составил около 21 млн. грн. за квартал, а в IV квартале – уже только 18 млн. грн. Падение было вызвано тем, что контент-провайдеры в течение прошлого года постоянно повышали цены на контент-услуги. В целом цены выросли ориентировочно на 30%. Если в начале года цена на голосовые контент-услуги составляла 6,5 грн, то к концу года она выросла до 9 грн. Аналогичная ситуация и в отношении SMS-услуг: цена выросла с 5 грн. до 7 грн.

Напомню, по SMS-контенту и по голосовым услугам доля провайдера зависит от цены контента. Таким образом, зачастую было видно, что провайдеры неразумно подходили к выбору цены, выбирали далеко не оптимальную стоимость, стремясь получить свою максимальную долю – 70%.

Естественно, клиент не готов покупать такой контент. Всегда должно быть соотношение цены и качества. Когда цена не всегда была адекватна содержанию контента, неразумно было устанавливать завышенную цену. В результате спрос на контент-услуги упал.

Теперь несколько слов об SMS-услугах. Наиболее популярными являются SMS-услуги, благодаря которым можно получить доступ к интернет-контенту (по состоянию на декабрь 2009 года они генерировали до 40% дохода от всего объема SMS-услуг). Интернет-контент – это доступ к видеофайлам, закачка java-приложений, программного обеспечения, покупка онлайн-игр и т. д.

До 20% дохода от всего объема SMS-услуг мы получаем от сотрудничества с интернет-комьюнити. Основные игроки на этом рынке – «ВКонтакте» и «Одноклассники». В рамках этих социальных сетей можно покупать дополнительные услуги (например, подарить подарок).

Еще 20% дохода от всего объема SMS-услуг мы получаем от сотрудничества с телепроектами.

И около 5% дохода в сегменте SMS-услуг генерирует мобильный маркетинг – акции от различных брендов (например, потребителю того или иного товара предлагают отправить код, который он видит на крышке, и затем получить подарок).

Напомню, это цифры на декабрь прошлого года. Процент дохода от тех или иных услуг меняется от месяца к месяцу и зависит от сезона. Например, в телепроектах и мобильном маркетинге процент выше в осенне-весенние месяцы, когда возрастает активность брендов и их клиентов.

В отличие от голосовых услуг, в доходах от использования SMS-услуг наблюдался рост. Однако, если проанализировать ситуацию, то скачек в IV квартале прошлого года вызван не только декабрем, когда была повышена активность абонентов в связи с праздниками. Еще одна важная причина – распространение мошеннического контента в интернете с осени прошлого года. Появились такие псевдо-услуги, как SMS-перехватчик, мобильный шпион, GSM-поиск и т. д. Мы неоднократно встречались с провайдерами, которые специализируются на предоставлении подобных услуг, с одними проводили встречи, другим писали письма, запрещали, в отношении третьих применяли штрафные санкции.

О вирусном контенте

В декабре прошлого года распространение вирусного контента стало практически национальным бедствием для сектора контент-услуг. Один из примеров: в какой-то момент у человека, который пользуется интернетом, появлялся на экране баннер, который блокировал работу компьютера (в половине случаев это порнобаннер). На баннере было сообщение приблизительно такого характера: «Если ты хочешь, чтобы этот баннер исчез с экрана, отправь SMS на короткий номер».

Мы обратились в МВД, в группу компаний «Лаборатория Касперского», в компанию «Майкрософт-Украина» для предоставления антивирусных программ и затем разместили их на сайте, чтобы наши клиенты могли их использовать для противодействия вирусному контенту.

В Украине вирус продолжался около месяца, и во многом благодаря компании «Киевстар» все это быстро закончилось. В России эта проблема имела гораздо больший масштаб и продолжалась дольше. Мы отследили точку входа провайдера, который распространял эти вирусы, и таким образом у нас не было той проблемы, которая возникла в России.

Было применено достаточно много штрафов к партнерам, а с одним из пяти крупнейших российских провайдеров пришлось расстаться. Результаты І квартала 2010 года показывают, что мы смогли преломить ситуацию в свою пользу: сейчас вирусного контента в сети практически нет.

У нас сохранилась база скриншотов с сайтов, где посетителям предлагалось воспользоваться той или иной сомнительной контент-услугой (например, телефонный шпион). Напротив каждого номера написано, что этот сервис предоставляется для всех пользователей мобильной связи, кроме абонентов «Киевстар». Сами провайдеры писали такое уточнение – они поняли, что нам не интересно работать в таком направлении.

Если же кто-то из наших абонентов и пытался воспользоваться такой псевдо-услугой, то провайдеры в большинстве случаев ее не тарифицировали.

Каждый абонент имеет право купить тот контент, который он хочет. И прежде чем купить, он должен знать, сколько он стоит, кто его предоставляет и куда можно обращаться, если возникнут какие-либо вопросы.

О развитии контент-рынка

Чтобы стабилизировать цены на контент-сервисы, мы меняем схему сотрудничества с провайдерами по делению доходов и с 1 июля, независимо от каких-либо факторов, деление доходов будет происходить по принципу «50 на 50». Мы уверены, что такая модель будет способствовать оптимальному ценообразованию.

Мы также инвестируем достаточные ресурсы в развитие инновационных продуктов, которые контент-провайдеры могут использовать для вывода новых предложений на рынок. В частности, мы запустили такие продукты, как Pay Per Click (можно кликнуть на ссылку и заказать контент). Мы также вводим сервис LBS-контент, который дает возможность клиентам определить месторасположение интересующего объекта. Например, отправив сообщение со словом «пицца», абонент получит сообщение с адресами ближайших пиццерий. На этом сервисе может быть построена служба вызова такси, социальные сети, знакомства, определение ближайших автоматов и т.п. Кроме того, в ближайшее время оператор планирует запустить новые контент-услуги на базе USSD.

С начала этого года мы выполнили необходимые мероприятия, которые нужны для обеспечения прозрачной рекламы, мы откорректировали требования к рекламному контенту. Основное требование – провайдеры должны указывать полную стоимость контента, предоставлять информацию о том, кто его продает, указывать номер поддержки, куда можно обратиться в случае вопросов или проблем.

Также существуют особые условия для некоторых видов контента. Например, если контент, имеет отношение к табачной или алкогольной продукции, мы просим указывать, что товар вредит здоровью, что он для совершеннолетних и т. д.

В случае обеспечения всех названных направлений мы прогнозируем, что рост прибыли «Киевстар» за предоставленные контент-услуги в 2011 году будет составлять около 15%.

Отдельно хотела бы остановиться на требованиях к контенту, которые мы предъявляем:

1. Мы строго запрещаем предоставление порнографического контента в сети. У нас налажена процедура, по которой мы несколько раз успешно предотвратили распространение порнографического контента. В этом направлении мы сотрудничаем с МВД, в частности, с департаментом по борьбе с преступлениями, связанными с торговлей людьми. Оператор мобильной связи не может и не должен отслеживать в интернете все ресурсы и определять, где заканчивается эротика, а где начинается порнография. Для этого есть компетентные органы, которые должны расследовать и наказывать. Сотрудничество с МВД построено следующим образом: сотрудник упомянутого департамента отслеживает определенные ресурсы. Как только он замечает, что для доступа используется короткий номер, МВД уведомляет нас об этом, а мы информируем, какому провайдеру предоставлен этот номер и направляем письмо с просьбой закрыть ресурс. Мы несколько раз успешно отрабатывали эту процедуру на практике в прошлом году.
2. Мы не разрешаем использовать контент-услуги для политической и религиозной пропаганды и агитации.
3. У нас особые условия для табачного, алкогольного, азартного и эротического контента. Мы требуем от провайдера уведомлять пользователей, что тот или иной контент предназначен только для совершеннолетних. Для азартных игр необходимо предоставлять информацию, что выигрыш не гарантирован. В целом же, когда мы рассматриваем рекламный материал, мы очень тщательно отбираем тексты, чтобы все они соответствовали нашим требованиям.

Много вопросов возникает в отношении SMS-рекламы. Основное требование, которое мы предъявляем к партнерам, которые занимаются SMS-рассылками: такие сообщения должны проходить только подписчикам. Получатели должны заранее предоставить согласие на получение этих сообщений. К партнерам, которые не выполняют эти требования, мы применяем серьезные штрафные санкции.

Мы отказываемся от SMS-рекламирования порнографического, политического и религиозного характера.

Как контент-услуги, так и рекламу табачной, алкогольной продукции мы меняем в случае необходимости или вообще не пропускаем.

Мы хотели бы эти требования распространить и на весь рынок, поэтому мы сотрудничаем с Ассоциацией директ-маркетинга Украины для регулирования рынка мобильного маркетинга. Те партнеры, которые знают о наших жестких требованиях, выполняют их. Но, к сожалению, многие люди получают SMS-рекламу, которая приходит через других операторов, не только украинских, но и российских (несмотря на то, что заказ исходит от украинских компаний). Такой подход губительно сказывается на рынке мобильного маркетинга.

Несмотря на то, что основная цель контент-бизнеса заключается в получении прибыли, мы также изучаем еще и такое направление развития отрасли, как SMS-благотворительность. В прошлом году к нам поступило до 40 обращений от различных благотворительных фондов с просьбой сбора средств для больных детей, ветеранов и т. д. Мы согласны участвовать в таких социальных проектах, однако, существуют определенные ограничения со стороны законодательства, которые не позволяют это делать. Сбор средств происходит посредством SMS, а SMS – это телекоммуникационная услуга, и она облагается налогами (сбор в ПФ, НДС и налог на прибыль). В сумме это составляет 42%. Поэтому мы вынуждены отказывать таким организациям. Мы инициировали обращения в органы власти, в частности, в Администрацию Президента, с просьбой внести изменения в законодательство. Разумеется, мы заинтересованы в положительном разрешении данной ситуации.

Много вопросов возникает в отношении контроля за пользованием контент-услугами. Многие из наших корпоративных абонентов не хотят, чтобы их сотрудники пользовались за счет компании теми или иными контент-услугами. В этом случае мы рекомендуем использовать услугу «Раздельные счета», которая позволяет бизнес-клиенту разделить расходы абонентов на личные и служебные. Правила разделения могут быть установлены в соответствии с пожеланиями клиента по различным критериям, среди которых – отсутствие возможности дозвониться на те или иные короткие номера. Разумеется, сотрудник компании может платить самостоятельно за услуги, которыми он пользуется в личных целях.

Что касается контроля доступа к коротким номерам для абонентов предоплаченной связи, то тут выделяется потребность со стороны родителей контролировать своих детей. Впрочем, они уже давно используют простой способ контроля доступа к коротким номерам, ограничивая количество денег на счету. Что действительно актуально: родители хотят контролировать доступ своих детей к интернет-сайтам. Стандартного решения не существует – поэтому мы сейчас изучаем возможности запуска данного сервиса в нашей сети.


ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ

Кирилл Князев, Telecomer

Уже давно операторов критикуют за то, что контент-услуги в структуре доходов составляют небольшой процент. В случае с «Киевстар» это всего 1% от выручки. Как изменялся данный показатель за последние годы и намерены ли Вы его увеличивать?

Сергей Лещенко

Зачастую в различных исследованиях говорится о том, что дополнительные услуги призваны компенсировать падение доходов от основных услуг. «Киевстар» решает эту проблему позитивно: доля дохода от дополнительных услуг у «Киевстар» растет быстрее, чем общий доход.

Доход от предоставления дополнительных услуг у «Киевстар» составляет около 20%. Это SMS, мобильный интернет, WAP, собственные контент-услуги и контент-услуги провайдеров.

1% от дохода – это чистые деньги «Киевстар». Если же взять общую выручку, то это уже будет 2%.

В целом динамика развития этого рынка нас не устраивает. С другой стороны, 2 года назад появилась наша собственная имиджевая стратегия: мы выделили ключевые услуги, которыми начали заниматься самостоятельно (музыка, игры, видео, ТВ). В сегменте музыки и игр динамика прироста дохода – одна из самых высоких по сравнению со всеми остальными услугами.

Что касается услуг провайдеров, то поскольку таких компаний много, они ищут ниши для себя, поэтому структура дохода от контент-провайдеров аналогична структуре абонентской базы. Также у провайдеров есть какие-то циклы развития, и для того, чтобы эти циклы продолжались, нужен стимул со стороны оператора. Это новые технологии, новые возможности, дополнительные услуги, которые мы даем контент-провайдерам, и опыт, которым мы постоянно делимся с ними.

Сейчас позитивное влияние на рынок могут оказать наши продукты для контент-провайдеров, новые системы платежей. Среди других операторов у «Киевстар» больше всего платежных инструментов для контент-провайдеров и продуктов для них. В частности, это система подписок, система Pay Per Click. Абонент может купить контент в режиме интернет-связи. Например, он видит музыкальный файл, нажимает на него, происходит загрузка этого файла, с мобильного счета снимаются деньги. При этом предварительно проходит уведомление о стоимости файла.

Кирилл Князев, Telecomer

Сколько абонентов «Киевстар» пользуются контент-услугами сейчас, сколько пользовались год назад и сколько, по Вашим прогнозам, будут пользоваться через год?

Леся Запорожец

В прошлом году контент-услугами, предоставляемыми провайдерами, пользовались в среднем 3,5 млн. абонентов в месяц. По динамике с января по декабрь 2009 года можно сказать, что было незначительное падение количества пользователей. Среди основных причин – увеличение цен на контент, которое привело к падению спроса.
Рост на SMS-контент в конце года был вызван появлением так называемого «вирусного» контента, но в течение года доверие клиентов к таким сервисам упало. Это привело к снижению дохода от таких услуг.

Кирилл Князев, Telecomer

Вы можете назвать общее число абонентов, которые пользуются контент-услугами?

Леся Запорожец

Около 5 млн. абонентов пользуются контент-услугами «Киевстар» (рингтоны, музыка и т. д.) и еще 3,5 млн. – услугами контент-провайдеров. Просто суммировать нельзя, т. к. один и тот же человек может пользоваться услугами как «Киевстар», так и наших партнеров. Основная операторская услуга – это рингтон, ей пользуются 4 млн. человек.

У нас есть еще игровой портал, там ежемесячно полмиллиона пользователей. Есть у нас такой уникальный портал – «DJUICE MUSIC DRIVE Дебют». Это сайт, где молодые музыканты размещают свою музыку, пользователи скачивают ее, там у нас около миллиона пользователей ежемесячно. Всего за время существования сайта более 20 млн. человек скачали музыку.

Рекордсмен среди контент-проектов – это «Евровидение». Ежегодный доход измеряется сотнями тысяч гривен.

Сергей Гипш, «Интересный телеком»

Не могли бы вы назвать несколько цифр по ТВ голосованию? Какие проекты являются самыми доходными, кроме «Евровидения»?

Леся Запорожец

40 млн. грн. общего дохода мы получили за квартал, из них 8 млн. грн. – от телепроектов. Из других прибыльных проектов хочу выделить «Україна має талант», «Танці з зірками».

Сергей Горбачевский, G-News

Плату за соединение Вы считаете контентом или нет?

Леся Запорожец

Цену устанавливают сами провайдеры и плату за соединение в том числе.

Кирилл Князев, Telecomer

Работаете ли Вы над созданием мобильного антивируса?

Сергей Лещенко

Мы сотрудничали с «Лабораторией Касперского». Продукт, который появился благодаря сотрудничеству (на нашем сайте есть ссылка), помогает пользователям определить «вирусные» сайты, на которых мошенники стараются убедить пользователей мобильной связи заплатить через SMS. «Лаборатория Касперского» ведет открытую базу, к которой можно получить доступ. При этом клиенту «Киевстар» не нужно покупать антивирус Касперского. В телефоне изначально существует программа Mobile Security.

Продукт для мобильных устройств больше позиционируется как защита данных самого телефона в случае утери. Телефон можно заблокировать удаленно, сохранять адресную книгу, установить «черный список» на входящие звонки. Мы сейчас работаем с «Лабораторией Касперского», чтобы максимально удобно и доступно предложить клиентам «Киевстар» хороший финальный продукт.

Игорь Кулаков, «Веб-телеком»

Среди пользователей контент-услуг присутствует ядро (те, кто пользуется регулярно) и остальные. Существует ли у Вас статистика по этим двум слоям абонентов?

Сергей Лещенко

По сервисам контент-провайдеров такую статистику ведут сами провайдеры – такая информация прежде всего нужна им. Разумеется, такая информация помогает наилучшим образом организовывать продвижение товаров.

Сергей Горбачевский, G-News

Сейчас становятся популярными платежи посредством SMS. Но для того, кто продает, процент заработка невысокий. Почему «Киевстар» самостоятельно не организует систему микроплатежей, чтобы зарабатывать на этой услуге?

Сергей Лещенко

Важно понимать, что есть определенные законодательные ограничения, за которые мы не вправе выходить, когда говорим о платежах. Условия лицензии «Киевстар» говорят о том, что мы имеем право брать с клиента деньги только за телекоммуникационные услуги.

Алексей Тараненко, «Предвзято о мобильном» (itc.ua)

Почему нельзя продавать услугу SMS-платежей напрямую без посредников всем, кто желает их использовать?

Сергей Лещенко

Вы можете изучить условия сотрудничества с нами и заключить договор. У нас есть в плане услуга, когда определенные ограниченные возможности по SMS-рассылке можно будет получать, имея, например, корпоративное подключение. Мы такую услугу планируем вводить в следующем году, но мне сложно сказать, можно ли будет в рамках этой услуги продавать, например, журналы.

Для того, чтобы «Киевстар» внедрил эту услугу, у нас есть 2 пути: администрировать массу мелких клиентов (для этого нужен большой штат) или же авторизировать партнеров, которые сами будут организовывать и определять этих небольших клиентов.

Около двух лет назад мы провели анализ и вывели для себя ключевые направления на ближайшие несколько лет, которыми хотим заниматься самостоятельно, без посредников. Этими направлениями являются: музыка, игры, видео интернет. Например, по направлению новостей мы сотрудничаем с «Корреспондентом» – их новости появляются на нашем портале.

Безусловно, на тех или иных направлениях мы можем избавиться от посредничества контент-провайдера, однако, это может вызвать потерю доли рынка, который мы самостоятельно не сможем развивать.

Кирилл Князев, Telecomer

Российский «Вымпелком» запустил сервис, позволяющий абонентам «Билайн» оплачивать с мобильного счета практически любые товары и услуги (даже коммунальные услуги). Объем этого рынка в России – 10 млрд. российских рублей, и рынок продолжает расти очень динамично. Не кажется ли Вам, что этот рынок проходит мимо «Киевстар»?

Сергей Лещенко

Когда развивался этот проект платежей, мы изучали возможности, которыми сейчас пользуются российские операторы. Но законодательство в Украине и в России отличается. В России можно списать деньги с мобильного счета абонента за банку «Кока-Колы» и перевести на счет продавца напитка. У нас это сделать нельзя, потому что такая операция будет называться финансовой услугой. Финансовая услуга – это передача денежных средств в пользу третьего лица. В Украине этот вид деятельности подлежит лицензированию – и только финансовые учреждения (прежде всего банки) имеют возможность такую лицензию получить. Операторы мобильной связи не имеют права на получение такой лицензии. Таким образом, мы не против поучаствовать в этом рынке, но лишены возможности.

Максим Благонравин, «Эксперт-Украина»

В чем причина того, что схемы «вирусного» контента получили распространение только в СНГ и не развились в других странах?

Леся Запорожец

На самом деле такие схемы были в свое время и в других странах. Существуют разные правила работы с контент-провайдерами. В Латинской Америке и в странах Ближнего Востока была такая же проблема. В Европе несколько лет назад была огромная проблема – рынок так называемых тайлеров, которые не очень этичными способами заставляли людей звонить на их номера. В Германии это закончилось несколькими судебными процессами. У большинства наших провайдеров российские корни, и мы очень хорошо знаем о том, что происходит на соседнем рынке.

Максим Благонравин, «Эксперт-Украина»

Возникает ощущение, что украинские операторы не были готовы к мошенничеству вообще…

Леся Запорожец

Еще 2 года назад мы предусмотрели и заново подписали договоры с контент-провайдерами, включив дополнительные пункты в отношении мошенничества, также предусмотрели и «вирусные» схемы. В том или ином виде такие ситуации случались давно, мы анализировали европейский и американский рынки и заранее были готовы. Сложность в нашем случае была в том, что зачастую у контент-провайдеров присутствуют разветвленные схемы партнерских программ. В результате сложно определить, кто в итоге был инициатором распространения вредоносного контента. И они также заинтересованы в борьбе с распространением такого контента.

По сравнению с другими странами СНГ мы очень оперативно и достаточно жестко сработали по этому проекту. Если сравнивать реакцию других операторов, то ответные действия «Киевстар» были на порядок эффективнее. В течение месяца мы расторгли договор с одним из крупнейших провайдеров. Мы пошли на крайние меры, потому что нас эта ситуация абсолютно не устраивала. Об этом все участники рынка были проинформированы, и как только появились первые сигналы, мы провели встречи индивидуально с каждым директором компании-провайдера, где мы еще раз пояснили свою позицию.

Украинскому рынку не хватает саморегулирования, т. е. действий всех операторов в едином направлении. Мы в этой ситуации выступаем в роли лидера, но должен быть единый маркетинговый кодекс по работе в этом направлении. Есть аналогичный пример на других рынках. Например, в табачной индустрии был создан мировой маркетинговый кодекс, его подписали крупнейшие производители. В данном документе четко все прописано, какие методы можно, а какие нельзя использовать в рекламе.

Александра Криницкая, IT News

Вы ведете книгу жалоб на контент-провайдеров?

Сергей Лещенко

Мы ведем статистику всех обращений в колл-центр. Мы эту статистику анализируем и по обращениям, и по жалобам в части контент-услуг. Этот процесс нам помогает заранее предвидеть какие-то ситуации на рынке. Если у одного провайдера появляется какая-то проблема, мы сразу же распространяем соответствующую информацию среди всех провайдеров. Благодаря таким действиям мы можем предотвращать многие неприятные ситуации.

Процент жалоб в отношении контент-услуг составляет несколько тысячных долей от общего количества обращений. При этом за последний месяц было всего 79 обращений в отношении контент-услуг за последний месяц. т. е. из 3,5 млн. абонентов обратились всего 79 человек (это были именно обращения, а не жалобы).

У контент-провайдеров существуют свои службы поддержки. Мы требуем, чтобы провайдеры указывали телефон службы поддержки на всех рекламных материалах, чтобы люди могли получить более точную информацию в отношении тех или иных услуг. Но мы также принимаем звонки, жалобы и потом самостоятельно решаем вопрос с контент-провайдерами.

Владимир Табаков, ИД «Софтпресс» (Hi Tech Expert)

В прошлом году наблюдалось падение спроса на контент-услуги. Каковы Ваши прогнозы, действия по изменению ситуации на этот год?

Леся Запорожец

Мы планируем увеличение дохода на уровне 15%. Сейчас существует тенденция падения по голосовому и SMS-контенту, однако, наша стратегия развития предусматривает разумный выбор цены, внедрение новых продуктов. Мы делаем акцент на увеличении количества пользователей, а не на удорожании контента.

Сергей Горбачевский, G-News

Считаете ли Вы для себя этичным проводить разного рода хитовые SMS-викторины с предложениями выиграть ценные призы, ответив на достаточно простой вопрос? Какие планы существуют у «Киевстар» и партнеров в отношении развития данного сервиса?

Жанна Ревнова

К нам, как и к другим операторам, в прошлом обращались различные компании с предложением участия в таких проектах. На все такие предложения мы ответили однозначным отказом. Мы изучили опыт тех проектов, которые были у МТС и Life и решили, что нас такая ситуация не устроит. Сорвав большой куш, операторы потеряли уровень лояльности абонентов. А мы очень ценим свой имидж, лояльность абонентов и не можем себе позволить принимать участие в таких проектах.

Проблема этих викторин заключается в следующем:
 продвижение викторины происходит непрозрачным для абонента способом – это основа трюка;
 клиенту не сообщается ни стоимость услуги, ни механизм доступа к выигрышу.

Этим такие викторины отличаются от государственной Украинской национальной лотереи, где абоненту понятно, как обеспечивается доступ к выигрышу и каким образом он может повлиять на результаты определения победителя.

Если бы мы – как лидер рынка – допустили и ввели в эксплуатацию эту систему, поверьте, последствия были бы гораздо более пагубные, чем даже распространение вредоносного контента.

Родители ограничивают доступ ребенка к платным сервисам, регулируя количество денег на счету. И если уж ребенок и воспользовался дорогостоящими контент-услугами, то причин может быть несколько:
 Операция была осуществлена с телефона одного из родителей;
 Операция была осуществлена с корпоративного телефона одного из родителей (который не следит за расходами);
 Родители не контролируют расходы ребенка (вероятность незначительна).

Алексей Тараненко, «Предвзято о мобильном» (itc.ua)

Как Вы можете прокомментировать присутствие Ваших коротких номеров в телевикторинах, в которых невозможно выиграть?

Леся Запорожец

Телевикторины – это особый вид услуг, которые предоставляются с помощью коротких номеров. Очень многие такие проекты были закрыты осенью прошлого года. У нас к ним особые требования.

Мы относимся к такому продукту следующим образом: выиграть там можно, дозвониться в студию можно, и желающие имеют право воспользоваться этим продуктом. Проблема в том, что зрители не проинформированы, каким образом можно попасть в студию, как можно получить выигрыш и т. д. Поэтому мы требуем от компаний, предоставляющих контент-услуги, информировать телезрителей с определенной периодичностью о том, как именно он может попасть в студию, как может получить выигрыш, сколько стоит контент, как производится тарификация, с какого момента. Мы также требуем от контент-провайдеров, чтобы во время викторины работала служба поддержки, и ее участник имел возможность дозвониться.

Сергей Лещенко

Несколько слов о таком виде контента, как гадание. Мы требуем от партнеров, чтобы они четко указывали, что именно они обещают пользователям сервиса, в реальном ли времени предоставляется услуга. В чем был подвох по нашему предыдущему опыту: заинтересовавшиеся в услугах гадалок дозванивались по номеру, но ответов на свои вопросы не получали. Вместо этого их водили по голосовому сервису, за что взималась плата.

Наше требование: при оказании контент-услуги должно быть четко написано, как на упаковке, за что именно человек платит деньги. Сейчас практически все контент-услуги от «Киевстар» соответствуют этим требованиям.